30 六 10 网络营销要靠“创意”提速

       目前网络营销的普及与应用范围看，这种营销策略与手段不仅在互联网、电子商务、营销传播、数码通讯等行业里享有盛誉，同时得到了家电、小家电、涂 料、家具、汽车等民用制造业的认可，像教育培训、管理咨询等行业也引进了不少应用。其中，应用最早、最广泛的网络营销策略包括了企业网建设、品牌网络广 告、关键词优化或竞价、 窄告、借助电子商务平台进行推广、电子邮件直投等。

　　但我们也能够看到，这些营销策略在进一步满足企业的市场推广需求方面，已经出现了捉襟见肘的现象，在企业新产品推广、品牌知名度塑造、销售渠道招商与 建设方面所能够发挥的作用已经出现了严重的瓶颈。很多时候，我们纳入实施网络营销计划、引进多种策略与工具时，无法对产品销售增长情况做出预期或承诺、确 保，而传统营销操盘手们，通过广告战、终端战、渠道战、招商会等方式的组合运用，往往能事先预测或确保一个销售增长比例来。 (全文…)

04 六 10 网络让营销变得更“平等”

       传统的营销理念认为，公司必须接近客户，才能兴旺繁荣。然而，现在这种公司与客户间的亲密关系已经背离了早期“先制造再销售”的模式，它鼓励消费者 参与到产品创新中来，甚至消费者有时候会成为产品的共同缔造者。

　　在未来的岁月中，客户参与对企业具有极其重要的意义。新的科学工具能够更清晰地阐明人的动机和行为下潜藏的生物学因素，这为营销人员提供了更多的资 源。同时，数字技术的进步也在影响客户参与的程度和方式，赋予了营销人员和客户更多的机会与能力。现在公司拥有众多渠道来接触客户，包括播客、网络广播、 博客、病毒营销及其他形式的“社交网络”等渠道。营销人员必须学会善用这些资源，向目标受众传达自己的品牌信息和价值主张。

　　和技术一样，全球化也是一种必须加以深刻理解的强大力量。尽管全球化消除了众多壁垒并拉近了人们的距离，但全球化并没有将所有的差异都抹杀。了解地区 和国家差异对于营销人员来说，仍然具有战略上的重要意义。

　　因此，营销人员必须具备几项新的技能，包括：预见变化的能力，管理不确定性的胆识，适应新情况以捕捉价值的意愿。以上这些技能对于我们所称的“实时经 济”(now economy)具有至关重要的作用。

　　实时经济在很大程度上是建立在管理信息和信息产业的基础上的。因此，那些拥有最佳知识的企业能够更快地感知到市场需求并做出反应，因而更有可能成为市 场赢家。利用更丰富的信息，这些企业可以通过定制化产品创造更大的价值。此外，市场营销人员借助先进的技术可以以前所未有的速度实现个性化定制。

　　对变化和不确定性做出感知和反应的能力，将经受从产品创新、工艺创新和商业模式创新这一总体框架的考验。要迎接营销的真正未来，企业必须对各种商业模 式采取全新的思考方式。(Dipak C Jain)

　　重塑品牌价值

　　世界品牌管理大师戴维·阿克深信，职业经理人要想获得长期收益，必须把更多的精力放在品牌资产建设和管理上。因此，阿克鼓励职业经理人优先提升品牌资 产，鼓励他们开发建设和管理品牌资产的工具和模型。

　　阿克为“品牌资产”所下的定义是：品牌资产是由品牌知名度、顾客忠诚度、品质认知度以及品牌联想所构成的系列资产。在他看来，建立品牌变得越来越难， 所以品牌的价值正在凸显。随着广告与分销成本的大幅度增加，加之品牌的种类在近年来呈现爆炸性的增长，因此更加凸显了品牌资产管理、建立强势品牌的重要 性。

　　如今即使像海尔、联想这样的中国品牌，价格却一直在走低。在多重压力形成的“肥尾”合力下，中国品牌的利润被挤压殆尽。由此可见，管理品牌资产是一项 极其重要但却困难重重的工作。

　　管理品牌资产的压力在管理层看来甚至可以冒牺牲品牌的风险。因为品牌投资是一个需要长期投入的过程，而且在短期内很难立竿见影。但阿克一直坚持认为自 己提出的“品牌资产”概念是市场营销学领域最有意义的事情之一。在“品牌资产”概念提出之前，人们的任务是通过制定广告预算和开支计划来影响品牌形象和购 买决策。在此之后，品牌管理成为一种战略而不是策略，得到了企业高层管理者的关注，他们要求在整个企业范围内开展品牌建设项目。

　　之所以把品牌管理提高到战略层面，就是因为品牌这把“双刃剑”不但伤人，还会伤己。如果企业不能预测品牌资产的侵蚀程度，企业未来可能出现的问题是极 其危险的，而且纠正问题的成本远远高于维持资产的成本。

　　品牌侵蚀的另一种形式则来自于产品线延伸带来的烦恼。对产品线延伸的积极使用将提高品牌的使用效率，但是产品线延伸可能导致选择过多，以至于造成混 淆、无效的结果，从而无法实现延伸的目标。(苏庆华)家族式企业经久不衰的五大特征家族式企业往往是一种被忽略的所有制形式。然而，家族式企业无所不在： 从社区周围的夫妻店，到数百万支撑众多经济体的中小型企业，再到宝马、三星和沃尔玛等巨头，到处都能见到家族式企业的身影。

　　在完成最初的创业并进入扩张阶段后，家族式企业往往在经营和治理方面遇到一些特殊的挑战。但是，麦肯锡最近的一项研究表明，就长期而言，能够延续三代 或三代以上的家族式企业往往比其他同类企业更具竞争力。

　　要确保企业获得成功以及家族的发展壮大，家族式企业必须在五个方面表现优异，并使这五个方面协调一致：

　　(1)家族。有许多因素可导致家族式企业走向没落，比如家族内部发生利益冲突、裙带关系导致管理不善，以及因权力继承引起内讧等。鉴于此，有必要对家 族成员作为股东、董事会成员和管理者的角色进行规范，避免出现以上隐患。

　　(2)所有权。如何保持家族对企业的控制或影响，同时又能吸收新鲜资本并满足家族的资金需求，是每个家族式企业都必须权衡解决的一个问题，尤其是当权 力从一代人交接到下一代人手中时，情况会更加严重。

　　(3)治理和业务组合。研究发现，成功的家族式企业往往具备以下两个因素：一是强有力的董事会，二是将高瞻远瞩与稳健而充满活力的投资组合相结合的战 略。

　　(4)财富管理。除了核心控股外，家族还需要具备强大的财富管理能力，成功的财富管理既要能够分散风险，又要通过各种流动性举措为家族提供资金来源， 从而确保企业协调、稳健。

　　(5)基金会。慈善活动是保持家族致力于企业经营的一个重要因素，这项活动可以为不在企业中工作的家族成员提供有意义的工作，并促进家族价值观的世代 传承。通过履行社会责任的方式分享财富，还有利于提高企业的声誉。

　　保持文化敏感性

　　史蒂夫·乔布斯或者玛莎·斯图尔特可以被复制吗?麻省理工学院人类学家、商业咨询师格兰特?麦奎根评论说，企业应该用心“解读”周围的文化动态，而这 正是乔布斯和斯图尔特所擅长的。

　　麦奎根不赞成企业为此进行广泛搜索、寻找无所不知的管理大师，或者仰仗于所谓时尚猎手和设计公司。相反，他认为，虽然像史蒂夫?乔布斯这样杰出的管理 者往往被认为拥有极其罕见的天分，但其实他的这些本领也是可以复制的。

　　但是，目前大多数公司在感知文化潮流方面的表现都很糟糕。这是因为它们通常都把注意力集中在了“快餐文化”(即时尚猎手们所追踪的那种流行文化)上。 这就意味着企业通常会忽视那种构成人们生活基本风貌的“慢餐文化”.宝洁前董事长雷富礼就体会到了“慢餐文化”的含义，正因为他了解这一点，所以才改变了 宝洁的消费者研究方式。雷富礼不再通过局限性很大的焦点小组来考察为什么消费者喜爱一种牙膏而不喜欢另一种牙膏，相反，他让公司的调查人员观察人们的日常 生活，了解消费者在生活中是如何选择牙膏的。再比如联合利华旗下多芬产品的全球品牌总监西尔维亚?莱格娜，通过对消费者调查数据的全新解读，使她彻底打破 了美容产品的市场营销规则。她注意到，在全球美容产品的广告中，模特们大多是“年轻、苗条、金发的白种人”.对全球范围内的女性所做的一项调查显示，只有 2%的人认为自己漂亮。莱格娜决心摆脱美容产品的营销套路，不再强调多芬的健康性等产品特点，而是代之以从产品的认同性入手，开启了“真实美丽大比拼”活 动，从而激发了普通女性的参与热情。

　　要具备像乔布斯或玛莎?斯图尔特那样敏锐的文化接收能力显然不是一件容易的事。但是，只要企业能拥有更多的文化敏感性，就一定能受益匪浅。

　　网络业的水模式

　　泰勒斯说：水是万物的本源，万物终归于水。其实互联网里，很多好的公司和好的商业模式，都体现水的品质。所谓“水能承载”,在商业上落脚点在平台。所 谓平台，就是把我的能力开放出去，让别人用。淘宝是购物平台，让商家都来开店，让第三方软件商为这些商家服务。盛大是游戏平台，让其他游戏都来利用他的服 务器、运营、客服、渠道为玩家服务。腾讯是生活平台，让其他游戏、其他商店为他的4亿用户服务。谁做成平台，谁就是王者。平台的本质是，用你自己的力量去 承载别人，要有开放的胸襟和相应的秩序。

　　“水能渗透”,在商业上落脚点在交融。交融，就是我中有你，你中有我。Google把自己的搜索 技术提供给第三方网站，在这些网站的搜索结果里放上相应的广告。这些网站都内嵌着Google的脉络，Google里每时每刻运行的信息血液都来自这些网 站。Facebook把自己的用户人际关系提供给第三方网站，用户可以用Facebook的账号登录这些网站，看到Facebook好友在这里的行为，自 己的言行也会传回Facebook与好友分享。这些网站都内嵌了Facebook的脉络，Facebook每时每刻运行的信息血液里越来越大的比重来自于 这些网站。这就是渗透。

　　无论是承载还是渗透，都应了老子那句话：上善若水，利万物而不争。

　　互联网的“觉悟”可以理解为：互联网作为一个虚拟世界，要实现对现实世界的真实映射。现实里有的，互联网上也有，比如阶级、秩序、不公，比如偷窃、犯 罪、权力。也唯有成为现实的全面映射，才能成就互联网的大智慧。

　　互联网的“平等”可以理解为：赋予了弱势群体在现实里所没有的或者被长期压制的话语权。几年前《世界是平的》一书风靡一时，其实就是在阐述：技术革命 推平了世界，尤其是互联网消弭了现实的物理障碍，也削弱了现实的权力沟壑。这是一股平等的驱动力。

02 六 10 真正的社会化媒体营销需要推拉结合

       就像很多人形容销售与市场的关系，销售是将产品推到消费者眼前，市场是吸引消费者到产品面前，两者结合，互相促进。

　　同时我们分析现在的互联网也发现相似的情况，当你问一位妈妈你是如何知道某某奶粉信息的，她会告诉你用搜索引擎搜索，或者她的邮箱里收到了EDM，或 者她在育儿论坛看到一篇相关的文章，抑或她的手机号码已经被加入了某品牌的数据库，常常收到短信或电话。这些网络行为中有主动寻找也有被动接受，其实社会 化媒体营销要做的就是在消费者主动寻找时以最短的时间用最简单的操作将品牌或产品信息呈现在消费者眼前，同时准确找到消费者，将品牌或产品信息以消费者愿 意接受的方式传递给他们，短短两句话，要做的好，确实不易。

　　从社会化媒体营销的角度来看，论坛营销、博客营销、创意营销与意见领袖营销都是一种“推”的行为，这些营销方式的关键点在于如何找到消费者、如何以合 适的形式与消费者沟通、如何将品牌与产品信息让消费者自然的接受，而不像广告那样被排斥，就我在工作中实际操作，网线有很多环节存在着误区或难点：

　　1、 比如博客营销这个词我一直都心存疑惑，什么样的博客能够被商业利用?那些被商业利用的博客有生命力么?博客的本质就是代表个人或群体身份的网站，博客的营 销不可能是大规模的，因为你要沟通的每一个具体的人或群体，他们有各自的性格、写作方式、时间安排、合作意愿等等，很难做到标准化，所以批量进行博客营销 仅存在理论上的可能;

　　2、 意见领袖或者博客的营销，其本质都是借助人的媒介传播力，这些是具体的人，品牌当然希望对产品的露出越多越好，但意见领袖或博客很可能是相反的态度，中间 双方都能接受的平衡点很难把握;

　　3、 尽管论坛的环境已经不如过去，可信度也降低了，但依然有其发挥作用之处，比如针对相对复杂的产品，以提升产品认知度为目的的传播时，现在要思考的是论坛作 为媒介组合中的一部分，如何发挥最大的效果;

　　4、 效果如何评估，坦率说，任何一种营销的效果如果用数字衡量，都有作假的可能，所以评估效果肯定不能只以数字衡量，要结合搜索引擎结果变化、互动内容分析等 方面，在销售端让客户认可供应商的道德水准也非常重要;

　　以上的这些营销方式是可以作为搜索引擎优化或营销的很重要的部分考虑，也就意味着通过社会化媒体营销可以改善搜索引擎的结果，以实现“拉”的作用。

　　从拉的角度来看，需要针对常规搜索引擎、问答搜索进行系统的研究与规划，如何实现好的结果排序?我们经过验证可行方式大致有以下几个部分：

　　1、 问答平台的管理，尤其是对新品牌或不成熟品牌很重要;

　　2、 论坛、博客、意见领袖营销时对优化关键词与关联关键词的考虑;

　　3、 针对竞争品牌关键词进行系统优化，即在提及竞品时，本品牌的相关内容排序能提前;

　　将“推”与“拉”结合起来，形成合力，才能称得上真正的社会化媒体整合营销。

01 六 10 网络营销都有哪些功能？

   　1. 信息发布

　　网络营销的基本思想就是通过各种互联网手段，将企业营销信息以高效的手段向目标用户、合作伙伴、公众等群体传递，因此信息发布就成为网络营销的基本内 容之一。互联网为企业发布信息创造了优越的条件，不仅可以将信息发布在企业网站上，还可以利用各种网络营销工具和网络服务商的信息发布渠道向更大的范围传 播信息。

　　2. 网站推广

　　获得必要的访问量是网络营销取得成效的基础，尤其对于中小企业，由于经营资源的限制，发布新闻、投放广告、开展大规模促销活动等宣传机会比较少，因此 通过互联网手段进行网站推广的意义显得更为重要，这也是中小企业对于网络营销更为热衷的主要原因。即使对于大型企业，网站推广也是非常必要的，事实上许多 大型企业虽然有较高的知名度，但网站访问量也不高。因此，网站推广是网络营销最基本的职能之一，是网络营销的基础工作。

　　3. 销售促进

　　市场营销的基本目的是为最终增加销售提供支持，网络营销也不例外，各种网络营销方法大都直接或间接具有促进销售的效果，同时还有许多针对性的网上促销 手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，事实上，网络营销对于促进网下销售同样很有价值，这也就是为什么一些没有开展网上销售业务的企业一样有必要 开展网络营销的原因。

　　4. 网上销售

　　网上销售是企业销售渠道在网上的延伸，一个具备网上交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售渠道建设并不限于企业网站本身，还包括建立 在专业电子商务平台上的网上商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等，因此网上销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自 己需要的在线销售渠道。

　　5. 顾客关系

　　互联网提供了更加方便的在线顾客服务手段，从形式最简单的FAQ(常见问题解答)，到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等，在线顾 客服务具有成本低、效率高的优点，通过网络营销的交互性和良好的顾客服务手段，为建立良好的顾客关系、提高顾客满意和顾客忠诚奠定了基础。

　　6. 网上调研

　　网上市场调研具有调查周期短、成本低的特点，网上调研不仅为制定网络营销策略提供支持，也是整个市场研究活动的辅助手段之一，合理利用网上市场调研手 段对于市场营销策略具有重要价值。网上市场调研与网络营销的其他职能具有同等地位，既可以依靠其他职能的支持开展，也可以相对独立地进行，网上调研的结果 反过来又可以为其他职能更好的发挥提供支持。

29 五 10 传下一代iPhone将以必应为默认搜索引擎

       据国外媒体报道，多名消息人士表示，在苹果即将于今年6月发布的下一代iPhone中，微软必应（Bing）将取代谷歌成为默认搜索引擎。

　　接近谷歌的消息人士目前已经非常坦率地谈论这一问题。今年1月，《商业周刊》报道称微软和苹果正在就iPhone搜索合作进行谈判。很明显，这 一合作有利于微软。

　　去年，苹果App Store应用商店封杀了谷歌语音（Google Voice）应用，业内人士随后对谷歌继续与苹果合作表示不看好。另一方面，采用谷歌Android系统的手机市场份额快速上升，这与苹果形成了直接竞 争。在这种情况下，iPhone的多个核心应用，例如搜索和地图仍然被谷歌控制，这一局面是苹果不愿看到的。

　　来自谷歌的多名消息人士称，在过去几个月与苹果的非正式谈判中，对于iPhone多个核心应用由谷歌提供的局面，苹果表示了担心。这些应用包括 搜索、地图和YouTube等。除浏览器、通讯录和日程表等功能外，iPhone中苹果自己的软件产品很少。

　　有传闻称，谷歌每年向苹果支付1亿美元，以获得在iPhone上提供搜索引擎及搜索广告的权利。因此只有在微软也愿意付费的情况下，苹果才有可 能放弃与谷歌的合作。而即使与微软合作，也并不意味着苹果将从iPhone中删除谷歌搜索引擎。